Netflix正重塑其在印度的战略剧本，通过押注成熟真人秀、宝莱坞大片及地区性故事，试图突破城市精英受众的局限，打通更广阔的流媒体市场。
这家流媒体巨头正重新审视曾刻意回避的“电视化”路径，转而大量引入成熟的电视特许经营权、真人秀格式和非虚构类节目。从《Lock Upp》到《The Great Indian Kapil Show》，再到与《MTV Hustle》和《MTV Roadies》的合作，均指向这一显著的策略转向。
对于最初依靠高端原创内容和国际剧集建立印度业务模式的Netflix而言，这一变化意味深长。2021年第四季度，时任CEO里德·哈斯廷斯曾直言印度是一个“令人沮丧”的市场，未能像其他主要市场那样实现业务飞轮效应。
业绩反弹与受众下沉
近五年后，Netflix在印度展现出更强韧性。2026年第三季度，其印度收入在外汇中性基础上同比增长18%，观看时长增加24%，并创下该国历史上最高的季度付费净增用户纪录。
这一增长由《Lock Upp》、《Musafir Cafe》和《Operation Safed Sagar》等内容驱动。其中，《Lock Upp》在上线前91天内创下了Netflix印度地区所有标题的最高观看时长纪录。
行业分析师指出，若要在印度深化渗透率，Netflix不能仅迎合第一梯队的城市观众，必须通过能引起中小城市和城镇共鸣的内容格式来弥合差距。真人秀和非剧本类节目正是关键抓手。
此外，Netflix以约1.8亿卢比从JioStar购得《MTV Roadies》播放权，并与孟加拉语流媒体平台Hoichoi达成两年期合作，将后者剧集以多语言版本引入Netflix，进一步深化地区语言市场的存在感。
垄断宝莱坞头部版权
在电影领域，Netflix通过获取成熟宝莱坞IP和影院新片的流媒体版权，持续扩充内容库。去年与Yash Raj Films (YRF)达成的合作是分阶段引入精选影片，包括沙鲁克·汗的《Dilwale Dulhania Le Jayenge》等九部电影，以及萨尔曼·汗的《Ek Tha Tiger》等大片。
该策略不仅限于旧片库，还延伸至最新院线作品。Netflix获得了2026年1月上映电影《Dhurandhar》的流媒体版权，并拿下其续集《Dhurandhar: The Revenge》的国际流媒体版权（印度地区版权归属JioHotstar）。
Ormax Media数据显示，在2025年国内观影人次超百万的126部电影中，Netflix占据了36%的流媒体版权份额，居所有平台之首；其在印地语影院电影中的份额更是从2024年的50%提升至57%。
激战存量市场与盈利挑战
Netflix的战略调整置身于日益拥挤的竞争环境中。JustWatch 2026年第二季度报告显示，Netflix与Amazon Prime Video并列第一，各占22%的消费者兴趣份额。
线下渠道也成为增长引擎。2026年第三季度，Netflix通过与Flipkart推出基于交易的忠诚度捆绑服务，利用其商业生态系统触达更多消费者，助推付费净增用户创新高。
竞争对手并未停歇。Amazon Prime Video加倍投入印度本土IP和多语言节目，发布近55部原创内容；JioHotstar则凭借体育直播和低价订阅计划（起价79卢比）维系大众市场；Apple TV+则通过iCloud+捆绑包扩大分发范围。
财务层面，Netflix Entertainment Services India LLP在2025财年净利润增长63%至8.5亿卢比，运营收入增长32%至37.69亿卢比。然而，全年总支出同步增长32%至37.11亿卢比，其中内容制作、营销等费用增加35%至36.16亿卢比。
平衡大众化与品牌调性
Netflix在印度不同语言市场的地位存在差异：南印度市场分散，制片方议价权高；而印地语电影产业对Netflix的依赖性日益增强。
更大的挑战在于平衡受众扩张与高端定位。过度偏向大众吸引力的真人秀和成熟IP，可能稀释Netflix赖以成名的独特内容主张和叙事野心。联合首席执行官Ted Sarandos此前关于《Sacred Games》引入时机的言论，曾引发创意社区对其牺牲艺术追求的担忧。
尽管取得了创纪录的用户增长，但一个强劲的季度并不意味着彻底攻克印度市场。Netflix仍需证明，其在新格式、广泛受众和分销伙伴上的巨额投入，能转化为持续的营收增长和内容支出回报，并在不丢失品牌DNA的前提下，将大众吸引力转化为持久的制胜公式。