搜索行为的范式转移已成定局。数据显示，57%的荷兰消费者转而使用AI平台而非传统搜索引擎比较产品，89%的消费者在重大购买决策中寻求AI协助。电商巨头bol的研究揭示了这一趋势，其首席执行官Maite Zubiaurre此前在行业大会上展示了相关数据。
AI不仅改变了发现产品的方式，更推动了由AI代理执行购买的“代理式商务”（Agentic Commerce）兴起。这一趋势并非仅局限于美国，欧洲及荷兰已有试点项目落地。
代理式商务的进阶路径
代理式商务可划分为七个层级，其中第一、二层聚焦搜索，第三层及以上涉及购买行为。目前行业焦点集中在第三层和第四层。
在第三层及以上，主要存在三种渠道：以ChatGPT和Gemini为代表的AI平台辅助填充购物车或结账；以亚马逊Alexa为代表的零售商代理，将交易保留在自有生态内；以及以Meta Muse为代表的个人代理，代表用户在任意平台完成购买。
第三层：引导式购买，代理发起与用户确认
家乐福是欧洲首家实现该层级整合的企业。其完整的ChatGPT购物助手计划于2026年3月推出，并于同年8月扩展至比利时市场。用户通过对话生成购物清单或膳食计划后，将被引导至家乐福结账页面完成支付。
丹麦Salling集团也宣布将与Google Gemini合作，今年秋季率先在其旗下玩具品牌BR试水。Gemini将在应用内推荐产品，用户随后被重定向至BR结账页面。
在荷兰，bol通过近期推出的“Shophulp”实现了类似的引导式服务。该零售商代理通过追问深入了解用户需求并辅助比较，用户可将商品加入购物车，但仍需在常规流程中自行完成支付。
第四层：全流程自动购买的三种形态
形态A：零售商代理内闭环
Bain & Company指出，美国消费者对零售商代理的信任度（25%）远高于通用AI平台（7%）。亚马逊凭借Alexa for Shopping占据领先地位。该服务于2024年作为聊天机器人启动，后转型为零售商代理，具备自动比价、达标购买及补充库存等功能。其“Buy for Me”功能甚至能利用存储信息在其他零售网站完成结账。Sensor Tower研究显示，重度亚马逊用户在约60%的购物会话中使用该功能，其购买转化率是未使用者的2.74倍。尽管该服务尚未进入荷兰，但其海外成效显著。
形态B：AI平台内闭环
Salling集团等零售商希望最终在Gemini等AI应用内完成全链路购买。这需要基础设施的支持，目前三项关键协议正在构建标准：
- Visa的受信任代理协议（TAP）：用于验证AI代理身份，欧洲已有三十多家发卡银行及部分零售商参与。
- 谷歌与Shopify的通用商务协议（UCP）：允许用户在Google Search或Gemini内直接购买Etsy、Wayfair等商家商品，Zalando正为欧洲市场构建类似功能。
- OpenAI与Stripe的代理式商务协议（ACP）：支持ChatG展示产品并结账。荷兰支付服务商Mollie已加入，待OpenAI在欧洲启用即可激活。
这些协议旨在解决零售商无需为每种代理重构结账系统的问题，规范了身份识别、支付数据传输及授权操作。
形态C：个人代理内闭环
Meta Muse、Instinct等个人代理展现了跨平台购物的潜力。用户可在应用内比较不同零售网站的产品，并通过审批卡片确认订单。支付环节通过Stripe Link或Shopify Shop Pay完成，真实卡号保持隐藏。Meta首席执行官马克·扎克伯格表示，Meta将对这一流程收取少量交易费。
此类代理掌握了用户关系，引发零售商警惕。亚马逊最近以违反服务条款为由屏蔽了Muse，深层原因或是不愿放弃对消费者关系的控制权。
战略缺口：潜力巨大，准备不足
PHD和WARC估计，2026年AI将促进全球超过8430亿欧元的消费者支出，到2030年这一数字将增至约2.96万亿欧元。然而，瑞士FHNW大学研究显示，仅有2%的在线零售商拥有完全实施的代理式商务战略，74%的零售商甚至没有任何相关规划。面对即将到来的变革，大多数零售商尚未做好准备，荷兰少数领跑者能否建立实质性优势，仍有待观察。