快餐巨头与连锁超市正加速部署AI工具以优化运营，但此举也引发了关于“个性化定价”的广泛担忧。本周，一起联邦反垄断诉讼指控麦当劳利用AI驱动的“定价引擎”设定全美门店菜单价格，并对巨无霸和薯条等单品收取超额费用。麦当劳对此予以否认，强调其并未利用AI判断单个顾客的支付意愿，而是向加盟商提供决策辅助工具。
事实上，全球食品零售业正日益依赖AI实现数字化。美国连锁超市克罗格（Kroger）今年早些时候表示，正通过AI平台FlashFood对临近保质期的易腐商品进行动态降价营销。与此同时，显示实时价格的电子货架标签（ESLs）已在克罗格、亚马逊Fresh、沃尔玛及全食超市等零售商中普及。在英国，乐购（Tesco）、莫里森斯（Morisons）和阿斯达（Asda）也相继采用该技术。此外，金融平台Revolut近期在部分咖啡店试行人脸识别结账，旨在提升支付效率。
动态定价与个性化边界模糊
随着AI技术的渗透，动态定价——即根据市场需求、时机或竞争状况实时调整价格——变得更为频繁。伦敦东大学商业法高级讲师米罗斯拉瓦·马里诺娃指出，虽然航空公司和网约车早已使用动态定价，但AI工具正在改变游戏规则。电子货架标签和人脸识别等技术，使企业能海量收集交易历史、浏览行为及位置数据。
马里诺娃分析称，传统上响应市场条件的“动态定价”与基于消费者画像估算支付意愿的“个性化定价”，二者界限正因数据融合而日益模糊。英格兰银行经济学家克莱尔·隆巴德利和鲁帕尔·帕特在今年4月警告，先进技术使公司更能收取接近消费者最高支付意愿的“完美价格”。这种高度个性化的价格波动，使得基于代表性样本计算的消费者价格指数（CPI）难以准确反映真实通胀水平，因为“代表性价格”的概念在千人千面的定价策略下已显得牵强。
监管收紧与消费者选择权受损
尽管动态定价可能为部分消费者带来折扣，但其不透明性引发了监管关注。目前，纽约州要求使用个人数据定价的企业必须披露做法；马里兰州禁止食品零售商对特定食品使用个性化高价策略；新泽西州和康涅狄格州也出台了针对“监控定价”的限制措施。沃尔玛和克罗格曾公开声明，其工具仅用于简化运营，而非针对个别客户设定个性化价格。
专家指出，个性化定价的主要风险在于削弱了消费者的选择权。当价格不再反映普遍市场状况，而是受个人行为数据影响时，消费者难以比较价格或切换供应商，市场制约效应随之减弱。英格兰银行经济学家进一步表示，个性化定价导致“消费体验分裂”，同一物品对不同家庭呈现不同价格，使得总体通胀指标无法真实反映家庭的实际生活成本压力。