当阿丝米塔·杜贝（Asmita Dubey）在1997年开启广告生涯时，品牌建设还侧重于传统的活动策划。从印度市场的铃木汽车到爱立信的詹姆斯·邦德推广，她在实战中积累了品牌构建的基础逻辑。随着计算机普及，拥有数学与统计学背景的杜贝转向规划与媒体领域，深耕Excel及大规模数据处理技能。此后，电子商务、搜索引擎、TikTok及社交聆听工具相继涌现，每一项新技术都迫使营销人员不断扩充技能树。
如今，身为欧莱雅集团首席数字与营销官，杜贝面对的是规模空前的技术变量——人工智能。AI已渗透至营销流程的各个环节：从洞察生成、内容创作、受众定位到ROI衡量，甚至深度介入消费者的购买决策。当下的核心议题已超越“AI能否让广告制作更快更便宜”，转而聚焦于理解连接品牌与消费者的系统架构。
在欧莱雅，这一转变促使营销团队与数据、IT部门深度融合。“我们共同审视流程与架构，评估营销引擎是否具备应对当下及未来的能力。”杜贝表示。集团的AI战略围绕三大支柱展开：赋能员工与AI协作、嵌入AI以提升各业务职能效率，以及深入理解AI对消费者旅程的重塑。
消费者旅程的扩展与重构
“营销关乎消费者。我们谈论AI，是因为超过十亿消费者正在使用它。”杜贝指出。外界曾担忧AI会导致消费者旅程崩溃，但现实情况是旅程正在扩展。过去仅需几分钟的搜索行为，因与AI交互而延长至11分钟。这引发了关于内容可信度及适配性的新思考。
在传统搜索中，品牌争夺的是搜索结果顶部的位置；而在AI介导的旅程中，品牌必须具备足够的关联性与可信度，才能成为AI答案的一部分。为此，欧莱雅正在测试Google AI概览（AI Overviews）中的广告形式，并与OpenAI、亚马逊及阿里巴巴等平台合作，探索美容产品在AI搜索环境下的发现机制。
重塑底层基础设施
这一变革直指营销的底层基础设施。杜贝描述了一个被重塑的生态系统，涵盖出版商、平台、创意代理及技术供应商。过去十年围绕CRM和SaaS构建的营销软件层正经历深刻调整。
技术已成为欧莱雅营销工作的核心组件。公司通过内部智能平台整合美容研究成果，支持员工以对话方式查询海量数据；产品开发与配方制定日益数据驱动；生成式AI则彻底改变了图像、文本和视频的创作模式。目前，欧莱雅近20%的营销投资由AI主导，ROI衡量高度依赖机器学习。杜贝将这种状态形容为“创造力与技术的双重肌肉”。
然而，实现这一目标需直面AI“不那么光鲜”的一面——基础架构。面对数百家代理机构及其各自使用的工具，明确数据管道与架构的正确性至关重要。对欧莱雅而言，这包括在Google和Meta等平台上统一广告账户与产品数据，并深入细化产品信息，以适应从传统搜索向生成式AI转移的消费者发现过程。
下一层挑战在于生成式引擎优化（GEO）。这要求品牌重新思考权威性、科学内容及产品信息的构建方式，确保AI系统能够准确理解。杜贝强调，技术介入越深，基础工作越关键。例如，向AI开放10万个SKU并不足以定义品牌，关键在于如何描述产品——是仅标注SPF 50，还是呈现真实的使用场景。
“营销的核心仍是满足消费者需求，创造真实的深层互动，这一点不会改变。”杜贝认为，营销人员必须亲身实验而非仅停留在理论层面。近期，欧莱雅前20名高管被要求利用AI从头到尾制作一支广告。“除非亲手操作，否则无法想象其运作机制。保持好奇，动手实践，不要只看纸面说明。”