谷歌已将人工智能深度整合至其旗舰搜索广告产品，推出名为 AI Max 的优化层。该功能旨在扩大覆盖范围、实时重写广告文案，并将用户重定向至不同落地页。尽管早期内部基准测试显示效果显著，但代理商和广告主的实际反馈表明情况更为复杂。
激活全套功能的广告主通常能获得更多转化，但许多人报告获客成本上升，且流量常与现有活动重叠。过去一年间，谷歌宣称的效果与独立测试结果之间的差距日益凸显。
性能数据揭示行业与账户间的显著差异
谷歌于 2025 年 5 月首次为搜索活动推出 AI Max。官方数据显示，广告主在保持类似获客成本或广告支出回报率的情况下，转化量或转化价值通常增长 14%；对于严重依赖精确匹配和短语匹配的活动，这一增幅高达 27%。这些数据主要基于非零售类账户。
欧莱雅和澳大利亚公用事业服务 MyConnect 的案例支持了这一发布。欧莱雅转化率提高两倍，单次转化成本降低 31%；MyConnect 线索增量达 16%，单次线索成本降低 13%。两家公司均在初步测试后扩大了使用范围。
然而，第三方分析给市场期望降温。Smarter Ecommerce 审查超过 250 个零售活动后发现，转化价值中位数增长 13%，但获客成本中位数上升 16%，广告支出回报率中位数变化为零。结果波动范围从 +42% 到 -35% 不等，被形容为“相当于抛硬币”。另有代理商测试显示，AI Max 下每次转化成本为 100.37 美元，远高于仅使用短语匹配时的 43.97 美元。广告验证公司 Lunio 指出，激活后无效流量率升高，销售周期长、转化量低的 B2B 账户受影响最大。
《Search Engine Land》考察的 23 项测试显示，同时启用搜索词匹配、文本定制和最终网址扩展的活动，成功率比仅使用匹配功能高出 40%。但在某些行业，文本定制反而损害了表现，甚至有 B2B 案例因 AI 生成广告吸引难以转化的消费者流量而受挫。
账户准备工作至关重要。代理商一致报告称，每月至少 100 次转化的强大追踪能力、全面的否定关键词以及高质量落地页是成败关键。每月转化量低于 30 次的账户会出现剧烈波动。
面对争议，谷歌已调整宣传口径。当对比全套功能与仅使用搜索词匹配时，基准目标从 14% 下调至 7%（不含零售业）。Alphabet 2026 年第二季度财报电话会议引用数据显示，同时使用 AI Max 和 Performance Max 的活动实现了综合 15% 的提升。高管 Philipp Schindler 指出，该工具有助于匹配传统关键词遗漏的更长、更具对话性质的查询。
自动升级启动与 DSA 退役时间表
2026 年 9 月迎来重大转变。谷歌开始自动升级符合条件的搜索活动，这些活动此前使用了活动级别的广泛匹配或传统的自动创建素材。早在 8 月初，谷歌已停止新设此类传统选项，迁移工作在整个 9 月展开，广告主审查设置的时间窗口有限。
今日，谷歌宣布进一步改进措施：将 AI Brief 封闭测试版扩展至荷兰语、法语、德语、意大利语、日语、葡萄牙语和西班牙语用户。AI Brief 允许广告主通过自然语言指导提供业务背景、受众和信息。新的报表视图将搜索词、展示创意和最终落地页整合为统一旅程，旨在解决广告主对 AI 驱动流量是否增加价值而非蚕食现有活动的疑虑。更广泛的可用性细节将在今年晚些时候公布。
动态搜索广告（DSA）即将退役。谷歌将于 2027 年 2 月前停止新建 DSA，并全面完成向 AI Max 的迁移。新系统建立在 DSA 原则之上，但增加了实时意图信号和生成式创意。对于仍在运行 DSA 的账户，实验功能允许在同一活动中直接与 AI Max 进行对比测试。
从业者建议：首先建立基线期；若风险承受能力低，请逐步启用功能；密切监控搜索词报告以防品牌和竞争对手流量泄露；积极添加否定关键词；使用素材控制保护品牌声音；并将工具与针对转化或转化价值优化的智能出价策略结合。手动 CPC 很少能达到公布的提升效果。
数据模式显示，激活前拥有高容量、清晰信号和广泛匹配经验的消费者账户往往受益，而 B2B、低容量或结构不佳的账户常面临成本膨胀却无相应收入增长。充分准备的头部账户捕获了大部分收益。
目前，AI Max 已覆盖超过 50 万广告主。谷歌将其定位为超越 DSA 的进化及通向对话式搜索的桥梁。然而，举证责任仍在平台一方。广告主必须仔细衡量、严格测试，并在品牌风险高的地方保留控制权。随着自动升级落实和新报表推出，行业将获得更清晰洞察。当前谨慎的做法是有节制地采用：测试、衡量、调整。更多转化的承诺确实存在，但以可接受的成本捕捉它需要付出努力，这是任何自动化都无法完全替代的。